天貓雙11成交額破2135億！再創新高！“雙11”的十年，就是中國消費升級的十年，數字經濟推動全球零售行業變革，雙11十年三大變化揭未來趨勢分析【圖】

天貓雙11成交額破2135億管小紅 2018-11-12 01:40 來源：智研咨詢

11月12日凌晨消息，2018天貓雙11正式落下帷幕，最終交易額定格在2135.5億，超過去年的1682億元，同比增長26.9%。這意味著在消費升級背景之下，這場主打全場景消費的購物節“狂歡”，進一步消解購物邊界、解放“場”的限制，釋放出巨大消費潛能。

不可忽視的是，阿里巴巴集結了旗下天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了么、口碑、飛豬、優酷等所有業務，讓今年雙11第一次真正成為涵蓋“衣食住行吃喝玩樂”的全面跨界消費日，獨創新零售業態跨界消費模式。

業內人士表示，阿里各業態在天貓雙11中通過集結聯動，所形成的這種零售業態的跨界消費模式，持續推進服務消費提質擴容。而在此背后，物流、支付等新消費時代的基礎設施今年也再次承受住極限挑戰，消費者獲得全鏈路的優質服務。值得注意的是，隨著天貓雙11逐漸帶動全球全行業進入“奧運”大戰，正倒逼除零售行業之外的所有行業參與技術革命，農村和海外等空白市場仍需要繼續拓展。

消費場景全覆蓋全部生態鏈深度參與雙十一

現如今，線上線下融合已成為零售消費的常態，而真正的全面跨界消費體驗一直未曾實現。今年雙十一，阿里巴巴集結旗下天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了么、口碑、飛豬、優酷等所有業態，從衣食住行到吃喝玩樂，第一次真正成為涵蓋“衣食住行吃喝玩樂”全場景的消費狂歡。

值得關注的是，本地生活服務全面加入2018年天貓雙十一是最大亮點之一，包括天貓上18萬全球品牌、20萬家天貓新零售智慧門店，遍布165個城市的近100家盒馬鮮生門店、470余家超市，銀泰百貨在34座城市的62家門店、41家居然之家門店，以及餓了么和口碑聯動100萬餐飲、水果、鮮花、娛樂的本地生活服務商家，300萬蜂鳥騎手全數參與。

此外，淘票票聯動5000家影院，飛豬“旅行狂歡趴”集結了全球超過200個旅行目的地和超過1萬種旅行商品。優酷集結了六大品類26部精品影視劇和綜藝參與到今年的天貓雙十一。

據了解，今年天貓雙11以打通會員、積攢能量跨端口換取紅包等方式，協同了跨越線上線下、覆蓋吃喝玩樂多個領域的勢力，包含電子商務、線下新零售門店、生活服務、文化娛樂等不同的端口。

數據顯示，從11月1日到10日，餓了么與星巴克、麥當勞、西貝等在內的9大餐飲品牌合作“超級品牌日”，集中在線上推出電子消費券，線下推出半價、滿減等活動，約1萬家線下門店的訂單量同比增長近200%；家樂福第一天成交比平日增長六倍；百果園單日在餓了么APP內搜索量就接近百萬次。而在口碑方面上，從11月1日開始，每天有幾千萬用戶在口碑上收藏、加購各類吃喝玩樂套餐，海底撈的火鍋底料在兩天內被收藏10萬次，肯德基的藤椒嫩筍雞腿卷買一送一兌換券售出20萬份。

今年的天貓雙十一，對消費者而言，消費邊界不斷拓寬、商品品類更加豐富、消費場景多元、消費體驗更優質順暢，不僅可以體驗到線上線下的購物優惠，包括在外賣、到店用餐、看電影、旅行、唱歌、按摩等消費者習以為常的生活場景中等均可享受雙十一的優惠政策。

業內人士認為，此前，雙十一將電子商務和線下零售門店場景聯動，線上下單、線下體驗和提貨組合形成的購物模式，為消費者提供了更良好的消費體驗。今年，從零售發展至到餐飲、電影、旅行、娛樂等各行業，在天貓雙11中被集結聯動，形成各個場景互動，不僅有助于推進服務消費持續提質擴容，更形成了創新零售業態的跨界消費模式。

事實上，正是高頻、剛需消費場景的聯動，加上數字驅動下的消費體驗升級，促成了2018年天貓雙十一成交額明顯增長，輕松超越了去年雙十一當天1682億元成交額。

在業內人士看來，對比其他電商平臺正在深挖各細分領域的消費場景，阿里打出吃喝玩樂全場景的“殺手锏“無法復制，整合旗下所有資源可催生優勢效應疊加，或直接帶來阿里巴巴旗下所有業態銷售業績的全面提升。

歷史無言，卻會留下很多痕跡。當我們翻看最近十年世界或中國經濟變遷史，很多細節和事件的串聯，構成從量變到質變的轉折點。

2008年，從經濟金融史來看，留在人們記憶中最深刻的莫過于美國金融危機。但危機并非一天釀成，也并非以某一時刻為起點或終點，而是由一系列事件不斷蔓延、發酵、爆發，才構成這一具有歷史意義的金融危機，包括“兩房”危機爆發、雷曼兄弟破產、美國國際集團(AIG)危機、貝爾斯登被收購、美林委身于美國銀行……這一個個金融巨頭的風暴，構成十年前那場席卷全球的颶風。

中國經濟轉向內需擴張

危機之后的反思車載斗量、不計其數，于中國而言，則直接導致了一場對經濟增長模式的討論。30年來以出口為導向的經濟增長模式，雖然此前也有零星反思，但真正從學界思潮到企業和決策層采取行動，掉頭轉向以開拓國內需求市場為主，則是因為這場危機。

同樣是2008年，時任國家總理溫家寶在11月份的一次國務院常務會議上，提出實行積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，并從財政投資、基礎設施建設、稅收、金融等方面部署了進一步擴大內需的十項措施，計劃到2010年底投資4萬億元以擴內需。

這10項措施包括加快建設保障性安居工程、加快農村基礎設施建設、加快鐵路公路等重大基礎設施建設、加快醫療衛生文化教育事業發展、加強生態環境建設和加快地震災區災后重建各項工作等?；仡^看，這些措施和4萬億元，對此后中國經濟增長模式轉型具有標志性意義。

1997年亞洲金融危機之后，我們也在談擴內需，但那時主要是投基礎設施為主，這一次有所不同，增加了很多民生方面的內容。若干年之后我們才會發現，這些措施對推動中國經濟結構調整和轉型升級，發揮消費的基礎性作用和投資對優化供給結構等方面，都具有關鍵性作用。

國家統計局曾公布了一組數據，2008~2017年，內需對經濟增長的年均貢獻率達到105.7%，超過100%。其中，貢獻率最高的年份為全球金融危機沖擊最為嚴重的2009年，內需對經濟增長的貢獻率達到142.6%。貢獻率最低的年份為世界經濟回穩的2017年，貢獻率也達到90.9%。

2008年，淘寶商城首次從淘寶“獨立”，試水半年后，淘寶商城事業部解散，并入淘寶。

2009年，中國電商“群雄逐鹿”，如何升級？擺在很多電商面前，同樣也困擾著阿里。

2009年8月，為了闖出一條新路，淘寶商城事業部又恢復，淘寶CFO張勇兼任商城總經理。

2009年11月，阿里巴巴首次在天貓進行大規模促銷，推出了“雙11”購物節活動。當初的目的，只是為了生存和發展，為了推廣淘寶商城這一品牌。

2012年1月，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”。這一年，天貓的“雙11”銷售額首次突破百億元大關。還是這一年，阿里電商交易額首次突破1萬億元。

2017年，天貓“雙11”交易額達1682億元。

2018年，正逢天貓“雙11”推出整整10年，這一次，只用了15個多小時，就突破去年全天1682億元的總成交額，將再次創出新高。

今年雙11成交額統計口徑與去年基本一致，包括天貓、淘寶、飛豬、速賣通等，并新增阿里控股的東南亞電商平臺Lazada數據。盡管今年阿里線下體系也參與進來，但雙11成交額并不包括盒馬、餓了么、銀泰、大潤發的成交額。

年，天貓雙11成交額首次邁過2000億元大關。

作為天貓雙11的十年操盤手，阿里巴巴首席執行官張勇前一晚只睡了4小時。張勇11月11日晚在接受澎湃新聞等媒體采訪時表示，“這（2000億元）是一個很重要的里程碑，但是我們不是為了一個數字而做雙11，而真的是為了創造一個節日而做，以此更好地驅動產業進行變革，走向數字化。在這個過程當中，我們對大屏上怎么樣反映雙11數字，我們也非常謹慎。”

截至11月11日23時18分09秒，天貓雙11物流訂單量超過10億。菜鳥方面表示，這宣告中國快遞進入一天10億的新時代，顯現出中國商業的巨大活力和強勁消費信心。

2017年一次大會上，阿里巴巴董事局主席馬云表示，“一天10億包裹數量，不會超過八年，估計在六、七年左右就能實現。”

附：天貓雙11的交易數據時間軸

零時零分21秒，天貓雙11總成交額突破10億元。

零時2分05秒，成交額超過100億元。2017年達到這一成績，花了3分01秒。2016年用了6分58秒。2015年花了12分28秒。2014年耗時為38分鐘，2013年耗時接近6小時。

零時4分20秒，成交額超191億元，已超2012年雙11全天的成交額。

零時12分14秒，成交額超362億元已超過2013年雙11全天的成交額

零時35分17秒，成交額超571億元，超過2014年雙11成交總額。

1時47分，成交額超過1000億元，比2017年達到1000億元的時間縮短了超過7個小時。

8時8分52秒，成交額超1207億元，超過2016年天貓雙11全天成交額，用時比去年再快5小時。

12時，成交額達到1491.6億人民幣，167個品牌成交過億，達到去年雙11全天數量。

12時08分40秒，成交額超1500億。

15時49分39秒，成交額超1682億元，已超2017年雙11全天成交額。

22時28分37秒，成交額超過2000億元，創出歷史新紀錄。

馬云送上了一段視頻，他向商家和消費者表達了感謝：

“雙11不是打折日，而是感恩日，是廠商用最好的商品、最優的價格感恩消費者。”

時至今日，阿里巴巴創造的“雙11”，從最初的寡頭之爭，到如今吸引到不少細分領域的平臺也紛紛加入蠶食。
十年前購物主力竟是白領男士

“雙11”狂歡一眨眼已經十年，天貓銷售數據顯示，從2009年交易額5200萬元到2017年交易額1682億元，銷售額呈現爆炸式增長的背后是整個中國社會商業潛力的爆發。

其中怎么買、買什么也在“雙11”發展的進程中發生了悄然轉變。

京東大數據研究院發布的《電商這十年：2008-2017年“11.11”數據年鑒》顯示，電商的狂歡見證了中國經濟的飛躍式變化，人民對美好生活的需求也通過電商平臺更好地得以滿足。

十年前，用戶更關注實用；十年后，用戶踏入品質化生活。報告顯示，2008年，消費者的消費還主要集中在用和住類商品的購買上；到了2017年，無論是廣度還是深度上，都在向全品類擴展，衣食住行用處處都離不開電商。

近年來，消費者在服務、食、母嬰等消費支出增速大于住、用、行消費支出的增速。消費者在購物節期間的行為已經從花錢買便宜變成了買品質、買服務。

2014-2017年京東11.11期間下單金額同比增長最快的消費支出類型

-	2014	2015	2016	2017
1	衣	食	食	服務
2	行	服務	母嬰	食
3	住	母嬰	住	母嬰

數據來源：公開資料整理

從近年來的購物節客單價變化來看，2015年以前，用戶的囤貨行為較為明顯，大量屯購日用品和消耗品；2016年起，用戶在大促期間的客單價有所提升，囤貨的行為也在繼續，但消費者在花錢上越來越不將就，也越來越理性，折扣低價已經不是消費的最大驅動力，而是為了需要、為了享受、為了愉悅而購買。

用戶結構也在十年間發生變化，隨著互聯網的發展，網購的概念在十年間逐步下沉。

十年前，最先接觸電商購物節、享受狂歡的人群是當時最時髦的用戶，他們是最先嘗鮮的一波用戶，以大都市的高學歷白領男性為主，普遍有著穩定的工作和較高的收入。

十年后，2017年“雙11”期間，參與購物節的女性用戶數比2008年同期增長了3500倍，25歲以下的年輕用戶數比2008年增長了4.1萬倍，女性用戶展示出了自己強勁的消費力量。

盡管年輕用戶的消費觀引領著消費潮流，但父母一輩的退休生活也比你想象中的更時髦，數據顯示，56歲以上的老年消費人群在逐年擴大。

從消費能力上來看，北上廣加江蘇、浙江穩坐第一梯隊，不過有意思的是，10年間下單金額增長率最高的省份是四川，數據顯示2017年“雙11”期間下單金額比2008年增長了1.5萬倍, 其次是重慶、河南、陜西、湖北,下單金額增長率均超過6400倍。其中，成都人消費力最強，10年間的銷售額增長迅猛，為全國第一。

雙11十年三大變化揭未來趨勢

“閃送”是一個產業涅槃重生

“買買買”和拆快遞之間，只隔了幾小時，甚至幾分鐘。

開場僅9分零2秒，今年“雙11”的第一杯星巴克咖啡已送到消費者手中。

零點8分，青島一名消費者收到了“雙11”訂單的一箱礦泉水。

零點12分，上海普陀區劉先生收到了在線搶購的一臺海爾酒柜。

“閃送”數據背后，是物流行業的全面升級，攜手合作。

順豐相關人士媒體表示，今年“雙11”期間，順豐預計新增116條高鐵線路，累計增加近250噸運能。日前正式投入使用的波音747全貨機將加入到“雙11”運力儲備軍，順豐的航空運力預計還將提升112.7噸。

菜鳥云快倉事業部總經理孫建給出的今年“雙11”菜鳥網絡智能物流骨干網的備戰數據是，300萬物流從業人員，20多萬快遞車輛。他說：“面對如此大的運單量，任何一家物流公司都不可能完成，需全行業形成一張智能的物流骨干網。”

菜鳥云內部數據統計顯示，今年“雙11”，菜鳥智能物流骨干網鏈接全球倉庫和分撥中心3000多萬平方米、物流從業人員300萬人、快遞車輛20多萬，快遞行業有120萬客服參與其中。

巨額成交量和巨大的物流需求，直接受益的自然是快遞小哥們。2018年10月，快遞員的全國企業平均薪資達7169元。

58同城數據顯示，上海以8200元成為快遞員薪資最高的城市，杭州以8019元排名第二，南京以7911元排名第三，“包郵區”快遞員薪資水平包攬了全國大城市的前三甲，超過北京、深圳等一線城市。

江浙滬是電商平臺最早起步的地區，“三通一達”等物流公司的總部均在江浙滬，買家和賣家集中，物流行業競爭激烈，快遞行業相比國內其它城市更為發達，快遞員薪資也水漲船高。

今年10月快遞員行業求職者關注的排名前十五城市中，深圳、上海、廣州、北京排名前四。不過，從求職者關注城市增長率上看，新一線城市增長更快，南京、杭州分別增長69.70％和55.02％。

二線城市貴陽得益于大數據產業，快遞員行業今年10月的求職者期望薪資漲幅居第一，為20.30％，數字經濟暫露頭角。

目前，快遞行業的7大巨頭市值超4000億，阿里菜鳥直逼順豐。連跌數日的物流指數，會不會趁著“雙11”的彩頭迎來上漲行情？

沒有全網爆款，各自狂歡

阿里巴巴新零售工程部陳靜認為，為適應現代人生活方式的變革，十年來的天貓“雙11”消費場景、品牌模式都在發生變革。

上海易辟集團總經理張瑋俊說：“在消費升級態勢下，全網爆款正在被消滅，取而代之的是人群爆款。2017年“雙11”總成交額已超1600億元的天貓，產品將呈現進一步升級的消費趨勢。”

“多又省”的網購時代正在悄悄裂變。

十月底阿里巴巴宣布，與歷峰集團（Richemont）旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter（簡稱YNAP）成立合資公司。合資公司將通過Net-A-Porter和Mr Porter分別為中國市場的女性和男性消費者服務。同時，這兩個品牌也將入駐天貓奢品專享平臺。

YNAP囊括了超過1000個奢侈品品牌、設計師品牌和美妝品牌。這次，阿里和YNAP 成立合資公司則意味著YNAP旗下的所有奢侈品品牌都會上天貓。只要登錄天貓或者淘寶搜索Net-A-Porter或者Mr Porter，就能逛到兩個的天貓旗艦店。

阿里健康發布的數據顯示，開場僅30分鐘，天貓醫美平臺成交額超去年全天；1小時4分，包括體檢、醫美、口腔在內的醫療服務已超去年雙11全天；9小時52分，天貓醫藥成交額超2017年雙11全天。

天貓國際公布稱，中國跨境進口總訂單在6小時29分鐘總成交超去年雙11全天。其中Moony，雅萌，Swisse、chemistwarehouse澳洲大藥房等率先成為跨境進口過億全球品牌，超過上百個全球品牌過千萬。

從成交金額來看，過去5年間增速最快TOP5行業分別是醫藥健康、家裝家飾、美容護理、書籍音像和3C數碼；這表明大眾消費正進入品質化新階段，消費者把更多目光投向健康、家裝、文化消費等和生活品質密切關聯的領域。

網易考拉、京東等店商平臺也出現了類似的現象。

總之，“阿里們”將“小眾”商品和服務添加到平臺，而消費數據顯示，買家也“很吃這一套”。

“雙11”看得見，“摸得著”

從今年“雙11” 各家推出的活動方案看，線上線下并舉已經成為“標配”：天貓將有全國各大城市20萬家新零售門店參與；蘇寧旗下1萬家線下門店參與；京東也將攜手60萬家線下門店，融合線上線下資源“備戰”。

中金公司也表示，今年“雙11” 的亮點之一就是全渠道，線上巨頭開始整合更多的線下門店資源，形成覆蓋線上線下的立體購物場景網絡，背后是數據的全線打通；消費場景不再單一，突破了單純“買買買”的購物場景，向餐飲、出行、娛樂等生活場景滲透，傳統零售的邊界逐漸模糊，跨平臺、跨場景交互成為新的發展趨勢。

華泰證券發布研報稱，費者雙線購物趨勢明顯，“雙11” 線下渠道再擴軍。今年阿里旗下盒馬、大潤發和居然之家的線下門店首次全面參與天貓“雙11” 活動；京東聯合線下X無人超市、7fresh等創新業態參與。

蘇寧今年“雙11” 以“上網上街上蘇寧”為主題，線下蘇寧云店、紅孩子、蘇鮮生、零售云、蘇寧小店等6000余家門店均有參與。

華泰認為，電商“雙11” 線下渠道的擴軍一方面將為消費者提供更全面的消費服務，另一方面線下實體店也可以通過直觀的體驗為電商引流，從而促進電商銷售額增長。

今年會不會出現“雙11” 下單的商品在“雙12” 才收到的案例，還不能未卜先知。但就目前快遞行業傳來的消息看，形勢還是很樂觀的。

被商家套路這件事，監管方面嚴打的態度很堅決。

中國電子商務研究中心主任曹磊認為，打擊虛假宣傳和價格欺詐等破壞網購環境和商業誠信的行為，要從電商平臺的環境治理入手，如設置價格申報、監管電子系統，將電商所售商品的平時價格錄入備案，同時對違規的商家和其所在的電商平臺課以重罰。

買買買之后，如何掘金？

截止11月10日收盤，阿里巴巴年初至今累計下跌15.99%，目前仍然位于150美元下方。

“雙11”期間，多家機構評測該活動對上市公司的影響，并給出“掘金”指南：

中金公司表示認為，“雙11” 購物活動周期長，購物狂歡持續近一個月，綜合考驗供應鏈、物流乃至選品、營銷實力，沖動消費有望緩解，品質與性價比將成為品牌能否勝出的關鍵。

另外，渠道下沉，各大平臺加大渠道下沉力度，強化縣域市場布局，搶占低線城市客流，預計低線城市有望成為拉動增長的重要動力。

數據是冰冷的，時間也只不過是記憶的載體。在成交額屢創新高的背后，是中國方興未艾的消費升級浪潮，是阿里巴巴商業操作系統引領的中國商業變革，是這一場史無前例的社會化大協同中，所有人對中國經濟的堅定信心。

在此羅列這些數據和時間節點，不只是因為“雙11”把一個中國年輕人稱之為“光棍節”的日子，硬生生地改造成了一個全民電商狂歡購物節，還因為這個節日背后，開掘了國人前所未有的消費熱情和潛力，重構了互聯網對商業轉型的力量，拉平了全國各地消費者特別是城市與農村消費者的購物鴻溝，見證了中國經濟的飛躍式變化。

阿里巴巴現任CEO張勇在最近一次接受CNBC采訪時就表示，“雙11”最大的變化是商業人士如何看待互聯網的力量。起初，人們以為這只是一個促銷新渠道。但今天，他們認為數字技術以及互聯網技術，作為基礎設施，可以幫助他們將現有業務轉型，幫助他們進入新市場并為新客戶服務。

電商購物這個概念的出現，催生出很多新生業態，不僅意味著消費者習慣的改變，隨著大數據、智能化的加入，電商購物貫穿于生產、物流、銷售等社會消費品產業鏈各環節，打通各個環節的信息流通，增加各個環節的協同效應，這必將提升整個消費鏈條的效率，促進消費結構的升級。

從剛開始的“買得到”，到“買得好”，再到“邊買邊玩”，再發展到現在的“跨境購”、“智能化體驗式購物”，電商購物的不斷升級，也是中國消費升級的一個縮影。十年前，消費者的電商購物還主要集中在衣食住行方面，現在，食品、美妝、服裝、電子化等代表著品質化生活、消費升級的品類，訂單量占比增長迅速。

2017年，中國的社會消費品零售總額達到了36.6萬億元，同比增長10.2%，占全球零售總額約25%。北京、上海、廣州、深圳等十個中國城市，已經進入到全球100個國際消費中心城市的行列。與此成比例增長的是，2017年中國網絡零售市場整體規模超過7萬億元，全年增長32%。作為全球最大的網絡零售市場，在數字經濟發展的時代下，中國在網絡零售市場的消費潛力，將更加具有前瞻意義。

國家統計局最新公布的數據顯示，2018年前三季度最終消費支出對經濟增長的貢獻率為78%，比上年同期提高14個百分點。貢獻率自2014年開始便持續上升，消費作為經濟增長第一驅動力的地位更加顯著。這其中，新零售成為促進消費市場平穩較快增長的新亮點和新動能。

所以，在中國穩定的經濟增長和消費者收入得到明顯提升的背景下，消費持續擴張成為中國經濟發展的主基調，以“雙11”為典型的電商購物的十年，則是中國消費擴張的縮影，也是變化中國的推動者。

中國消費升級將是一場持續不斷的革命

這種消費升級和擴張，在目前來看，還將持續非常長一段時間。

以首屆中國國際進口博覽會的舉辦和各種跨境電商的興起為標志，說明中國消費品進口市場將展現出巨大潛力，中國消費潛力的釋放，消費市場的擴展，還有非常大的空間。

相關研究表明，從人均GDP、城鎮化水平、人口結構等各方面指標來看，現階段中國正經歷與上世紀七八十年代的日本相似的發展階段，不同發展階段，消費特征也將發生轉變，這意味著中國消費者正在發生轉變，步入新消費階段。

那時的日本，人均GDP在1萬~2萬美元；1970年，城鎮化率超過70%，基本完成城鎮化；人口自然增長率為千分之五左右；65歲以上人口占比逐年提升，1980年代中期，65歲以上人口達到10%，社會開始老齡化。這時日本的消費者特征是走過大眾消費階段，開始追求個性化、滿足情感需求的消費，追求生活品質。

現階段的中國，人均GDP為 8000多美元；2016年城鎮化率為57.3%，過去10年，城鎮化每年提升1%左右，目前還處于快速城鎮化進程中；2016年人口自然增長率是千分之5.86；截至2016年，65歲以上老年人口占比10.8%，社會進入老齡化。

從這些特征來看，中國消費也將逐漸進入一個追求品質和個性化升級的新消費時期。這其實也跟中國不同發展階段有不同的消費升級比較吻合。

1978~1980年代末：消費者追求更高檔的餐飲，也對時髦的服裝開始產生購買行為。這是生活必需品的消費升級。

1980年代末~21世紀初：冰箱、洗衣機、彩電等家電成為消費新潮，家電成為家庭生活的必需品。這是小康消費升級。

21世紀初~現在：旅游、教育、醫療健康等消費開始大幅增長，購買高品質商品、海淘等現象越來越普遍。這是品質消費升級。