曾一度被認為是珠寶市場上一匹黑馬、全球銷量第三大的丹麥珠寶品牌Pandora，最近的日子似乎不太好過。

    Pandora于5月16日發布的2018財年第一季度財報顯示，在截至3月31日的三個月內，其銷售額下跌1%至51.2億丹麥克朗，約合8.19億美元，按固定匯率計算則增長6％，但較去年同期9%的增幅已大幅放緩，息稅折舊攤銷前利潤則同比下跌11.3%至16.67億丹麥克朗，不及分析師預期的17億丹麥克朗，毛利率為76.8%。收入利潤雙雙下降，“這份財報正中那些不看好Pandora這個品牌的人的下懷。”北歐銀行投資經濟學家Per Hansen如此評價。

    財報中最令人驚訝的一組數據是亞太市場的銷售額增長較去年同期的125%大幅放緩至1%，錄得11.59億丹麥克朗，占總銷售額的23%，其中中國的銷售額增長從去年第四季度的62%減緩至16%，澳洲也因為產品缺乏新意和中國游客減少消費而錄得4%的跌幅，一向被認為潛力巨大的中國市場似乎也開始后勁不足了。

    Pandora首席執行官Anders Colding Friis 在電話會議上對分析師指出中國表現差過預期。他表示中國市場的銷售低迷主要受到了代購等灰色業務的影響，代購這個灰色市場是“非常中國的問題”，而且過去幾個月持續加劇，目前集團正在積極采取措施抑制，盡量減少旗下產品通過別的渠道流入中國并在線上銷售。

    但代購未必有如此大的影響力。縱向對比時間軸可以發現，2016年Pandora在中國新增了 59間概念店，并于第四季度啟動了官網電商，還設立了中國分銷中心，這一系列動作讓2017年第一季度 Pandora 在中國的銷售同比大增 121% 至 4.27億丹麥克朗，約合人民幣 4.3億元。因而同期相比，銷售額大幅增長之后的暴跌，很大程度上來說，是市場趨于冷靜化和飽和化的正常現象。

    當然，Pandora產品的新鮮度下降也確實讓一部分中國消費者們失去了購買欲望。Pandora的定位一直是“fashion jewelry”而非“fine jewelry”，它販賣的是其品牌和理念的溢價，打的是個性化和故事性這張牌，并不具有保值價值。與歐洲人不同，中國消費者購買珠寶還停留在婚嫁、性價比、品牌、保值等層面的消費驅動上，而對情感、DIY、自我這些感性層面需求不大，因而他們不會有長期購買、收集串珠以紀念一些人生重要節點的想法，買一買嘗嘗鮮的想法更為普遍。所以Pandora在國內無論受眾人群還是店鋪數量，大都集中在發達沿海、政經中心、開發程度較高的地域，而在內陸城市，Pandora則經歷了大規模開店，一年兩年內不被接受大規模撤店的過程。

    另一方面，在目前的珠寶市場上，Pandora最為主要和核心的串珠系列已經出現了很多其他品牌的競爭者，比如德國的Thomas Sabo、丹麥的X Jewellery 等。一些品牌在串珠概念的基礎上，還嘗試聯合卡通、動漫合作設計串珠樣式，與潘多拉直面競爭。

    為了刺激銷售，Anders Colding Friis 表示Pandora將繼續加大營銷力度，增加產品品類，并在今年計劃新增650款設計(2017年為450款)，包括兩個新系列，其中之一是名為“Shine”的金飾系列。此外，繼續縮短新品交貨周期，計劃到2019年將交貨期縮短至4周(當前為6周)，并減少促銷活動，特別是在2018年年末。Pandora還將繼續進行全球化擴張，下一個重點發展的目標為印度市場，計劃在未來三年內在印度新增50家門店。

    鑒于期內集團業績增長的大幅放緩，Pandora預計2018財年收入增幅約為6%至7%，計劃新增200家門店，將有一半位于歐洲、中東和非洲地區，另外25％位于美洲，其余25％則位于亞太地區。