隨著“藥酒”事件的不斷發酵，人們在唾棄無良商家的時候，不禁對傳統的藥酒產生了懷疑，被大眾認為有治病救人之用的藥酒居然也能成健康殺手？中國的傳統是否都這么坑？大眾的懷疑是有道理的，畢竟沒人希望喝個酒喝出人命，不過這口鍋，代表傳統文化、技藝傳承的“老字號”們表示不能背。

    靠廣告在古代注定做不了“老字號”

    今天所說的“老字號”一般都是指全國有名的“大品牌”。而如何讓你的商品全國有名呢？今天在市場經濟下長大的我們已經很清楚了--靠公關和傳媒。

    那些“老字號”在登廣告之前，大部分中國人都不知道他們的存在，甚至包括當地人

    想短時間內讓別人了解你的商品光靠“口口相傳”，建立傳統意義上的口碑效應，自然是不現實的，商家得想辦法通過其他手段。雖然人類的大腦進化到今天已經有了很強的抽象思維能力，不過相比文字或者口號，圖畫和聲音依舊更容易被人類的大腦所接受并記憶。最簡單的例子，當你打開電視看到腦白金的廣告之后，你的大腦就會第一時間記錄下它的圖畫，然后是它那朗朗上口的廣告詞。某一天你看到它的圖片，你的腦海中會自然而然地浮現出它的廣告詞。但如果你什么都不做地想起它，那么你的腦海里第一時間出現的一定是老人和腦白金的圖片。

    筆者還很小的時候聽過幾次廣告，二十年快了記憶猶新。拋開產品本身，這個圖、文、聲結合的營銷非常成功

    在遙遠的古代，靠著電視和網絡為媒介傳播自己的品牌自然不現實，古人能做的最多就是“吆喝”，在極小的范圍內達成傳播，自然不可能做成什么品牌。不過，相比宣傳，最重要的還是市場經濟的欠發達。

    發達的市場經濟基礎？古代不存在

    總所周知，中國古代的沒有市場經濟，下面就以外貿為例，而且是中國古代社會最后階段的清代為例。

    今天的中國對外貿易甚至可以占據國家財政的一大半，但是倒退兩百年情況完全不是這么回事。

    先明確一個概念，清朝所謂的鎖國，并非很多人想象中的完全閉鎖狀態，而是留了四個專門的通商口岸。在清朝的設計中四個口岸分別是設置在寧波的浙海關主要負責對東洋貿易，廣州的粵海關主要負責對西洋各國貿易，廈門的閩海關主要負責對南洋各國貿易，設置在松江的江海關主要負責對國內沿江口岸貿易。

    而排出主要對內的江海關外，其余三個口岸中以粵海關為絕對優勢占據了老大的地位。優勢有多大呢？當時中英貿易占據對外貿易額度的70%-80%。而根據《東印度公司對華貿易編年史》到1753年為止，英國來華的商船共計189艘，其中粵海關有153艘占據了83%之多。因此粵海關一家獨大的日子也被叫做“一口通商時代”。

    那么這種近乎于壟斷地位貿易是否給廣州和清國帶去了豐厚到不可想象利潤呢？答案令人跌破眼鏡，在道光十四年也就是英國人闖入黃埔的那一年之前，粵海關一年的收入不過一百六十多萬兩。而清朝全盛時期有多少年收入呢？七千萬兩！其中“地丁”是最重要的收入，道光年間雖然已經出現了衰退，但是也有兩千萬以上的地丁收入。也就是說在這個時期，外貿的盈利其實對滿清而言根本不足輕重。站在當時人的局限之內看，認為貿易并非必須的也確實不是空穴來風。

    但是，問題回轉了，外貿在當時不賺錢嗎？當然不是這樣，“一口通商時代”之所以外貿額這么低，和清政府對貿易的管制有很大的關系。就拿中國的茶葉來說吧，這是工業革命后中國少有的能拿得出手的拳頭產品，但是其貿易的環節堪稱繁瑣至極。首先由茶商從茶農處購買茶葉，然后再由茶商轉運至廣州給十三行，最后由十三行在指定地點和洋人貿易。整個貿易過程中出現了很多不必要的程序，極大地遲滯了整個系統的效率不說，也讓英國商人的收購成本大增。

    這也解釋了為何，鴉片戰爭結束后不久，洋商紛紛轉去了上海。因為，廣州腹地的珠三角本身無論茶葉種植還是市場購買力都不強，至少相對江南確實如此。而上海坐擁長江這條“黃金水道”，背靠江浙市場，只要放開就能起來。清朝當局之所以只讓洋人去廣東也有把自己的核心稅源和外來資本隔開，以防意外的意思。

    那么這套封閉的系統是清朝獨有的嗎？很遺憾并非如此，遍數歷代“市舶司”只有宋代，準確地說南宋對商業持開明態度，外來資本可以離臨安較近，其余不是在福建就是在廣東，離“蘇南浙北”這個核心區非常遙遠。

    要知道作為外國人他們先天不存在對中國的合法統治權，對皇帝的威脅要小得多，卻尚且如此，那么本國的商人又該遭受怎么樣的歧視？古代商人地位十分低下，甚至連穿綾羅綢緞都屬于“僭越”，吃穿住乃至死后的墓穴都有嚴格的規制，過了就屬于“重罪”。

    僅僅是這種尊嚴上的歧視倒也罷了，關鍵是朝廷壟斷了那些重要的行業，比如鹽鐵和酒。今天如果你聽到XX酒在漢唐就有名，而且是皇帝御用的話，那不用多說，這話一點“不真”。當時的酒是官府專營，屬于“國營企業”，隨著漢唐的消亡作為舊體系既得利益者的他們自然得換一波，怎么可能流傳千年？

    更多的情況是流傳下來一個膾炙人口的酒類名目罷了，這也就是民諺所謂的“舊瓶裝新酒”的概念。

    號稱很開放的唐代，只有胡商在特定的地點能進行特定的貿易，很少有聽說漢商如何

    市民階層的弱小注定“老字號”起不來

    可能有人會提問朝廷的控制和壟斷對外商以及國內一部分產業有影響，但是對大部分行業沒有影響，為什么隔壁日本就能有這么多百年老店甚至號稱“千年”的老店，而中國卻做不到？當然，在回答這個問題之前，筆者先要說明的是日本很多百年老店也是近現代代突擊發掘的商業噱頭。

    回到正題，這個問題其實依舊是市場經濟，只不過和上一個略有不同，不是朝廷對商業和經濟有意識地干涉，而是一個惡劣的政策延續。

    眾所周知，秦朝是中國第一個大一統王朝，對未來兩千的的歷史進程影響極大。偏偏這個王朝在長期極限戰中誕生了一套極端束縛人身自由的政策，其中最被人詬病的就屬臭名昭著的“連坐”。何為連坐？就是你犯了法，司法人員有權利把你的父母、子女、配偶、鄰居、乃至上級全都抓起來審判定罪。

    那些贊嘆大秦“鐵血”的人如果真的穿越回去，八成不出一周就會被人因為某個小錯牽連下獄

    而之秦廷所以要這么做，就是為了讓人與人之間互相地監督，以節約政府雇傭審查人員的開支。但是，如果人口流動速度快，在鄰里建立起一套自發監督之前，人家就腳底抹油了，哪怎么辦呢？為了防止這種情況，秦國官方對人口流動的管制極為嚴厲，哪怕和改開前相比也不遑多讓，沒地方官的同意，你連所在的村都出不去。

    這種嚴格的戶籍政策遠比對商人進行制度性歧視要嚴重，因為商人的本質就是把“東邊的賣到西邊去”，把一些地區盛產的物資賣給急缺的地方，賺取中間的差價。比如我聽聞隔壁省份正在鬧饑荒，有錢也買不到糧食，而我們這里今年豐收，有不少余糧，趕緊買一些運過去賣?；蛟S有乘人之危的嫌疑，但是這總比讓人“易子相食”來得好吧？但是，官府要我的通關文牒，我一沒門路、二沒錢打點，只能眼睜睜地看著隔壁的人餓死，而我的糧食卻爛在倉庫里。

    沒有地方官的批準你哪兒也別想去

    這套體制無疑把那些沒有關系沒有背景的商人壓死了，能夠四處流動的，就只有那些“有關系，有門路，有錢四處打點”的人。這樣一來，市場自身的糾錯和監督能力就不復存在。以前這家質量不好我們可以換一家，現在我只能去買那幾家已經竄通好的人的貨物。他們有關系，有保護傘，賣了再多的腥貨也沒辦法管，試問這樣一個環境怎么可能誕生出好的大品牌？

    結語

    品牌的效應，依靠的是真正開放的市場以及現代的傳媒技術。比如我們今天所知的實體產業大品牌，大都來自80-90年代--那個中國經濟騰飛、百花齊放、資訊逐步發達的時期。也只有在這個背景下，中國人才有了屬于自己的民族品牌。

    至于那些百年老字號，也是在清末國門漸開后，人們的商品意識伴隨市場的一步步發展逐漸產生的--這些類老字號，與前文所講的近百年里伴隨現代工業文明而“突擊”誕生的日式老字號有著異曲同工之妙，都是借現代傳媒和營銷的東風，成為天下皆知的名牌硬貨。

    至于另一類，甚至就是在商品意識覺醒后的商人或者資本運作者二次發掘出來的“上周出土的文物”，本質上就是打著諸如“漢方”、源自某朝、百年傳承等響亮名號的，通過資本運作，以及各種眼花繚亂的現代銷售方法，營造所謂爆款商品。

    這些缺乏市場和時間檢驗的“羊頭狗肉”甩鍋給前一類正常經營的傳統“老字號”，顯然是不合適的。